Quelle est la valeur d’une marque sans chiffre d’affaires ?

A priori, la valeur d’une marque sans chiffre d’affaires est faible, voire inexistante. Et d’ailleurs qui voudrait s’emparer d’une entreprise qui ne rapporte rien à moins d’être convaincu de la possibilité d’un retournement.

Sur quoi baser la valeur d’une marque

Il y a deux éléments essentiels permettant d’estimer la valeur d’une marque : son chiffre d’affaire avec la capacité de le maintenir et de le faire croitre, d’une part. Et d’autre part la notoriété de la marque. C’est cette notoriété qui fait qu’une marque peut avoir une durée de vie extrêmement large, même si son chiffre d’affaire direct se réduit régulièrement.

Le meilleur exemple de ce type de situation est flagrant dans le monde de la mode où de nombreuses marques du début du vingtième siècle ont été relancées sur la base de leur notoriété en communiquant sur leur « légende » et sur leur image de luxe.

C’est ainsi que la valeur d’une marque peut trouver un nouveau dynamisme grâce à un changement de positionnement accompagné d’une forte communication publicitaire.

Quel est l’intérêt de privilégier une marque tombée en désuétude ?

Construire une nouvelle histoire commerciale à partir d’une marque ancienne est intéressant dans la mesure où il est bien plus facile de redorer le blason d’une marque plutôt que travailler à en construire une nouvelle en partant de zéro.

Construire une marque demande énormément d’efforts. En premier lieu en faisant coïncider le nom de la marque avec son métier ou produit. Ensuite en investissant lourdement en marketing et publicité afin de rendre la nouvelle marque connue du grand public. Démarche qui demande généralement de nombreuses années.

Puisque la valeur d’une marque est directement concernée par ses ventes et sa notoriété, rendre la démarche rentable est chronophage en temps et en capitaux.

En même temps, il y a toujours une marge de négociation lorsqu’on souhaite racheter une marque qui ne fonctionne pas bien en argumentant justement sur sa mauvaise situation. Reste toutefois à être capable de traduire le retournement en chiffre d’affaires croissant afin de rentabiliser son investissement sur la valeur d’une marque.